根据国家知识产权局商标局公布的“心机商标”治理信息，截至7月25日，共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，“高露洁劲白”“高露洁 劲白 COLGATE”“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标在列。
“高露洁劲白”商标被宣告无效。国家知识产权局商标局网站截图
北京国枫律师事务所合伙人刘晓飞分析称，根据我国《中华人民共和国商标法》有关规定，商标无效宣告的法律后果是自始无效。注册商标被无效宣告后，应当停止继续使用，使用了相关商标的产品需要更换包装，具体是收回产品还是遮盖产品上的商标标识，企业可自行决定。商标局近期集中对此类“心机商标”依职权予以无效宣告和公示，或者引导企业自行注销此类“心机商标”，是为了避免出现通过商标注册的方式给产品的功效、质量等特点进行背书，被别有用心的企业用于欺骗或者误导性宣传。在这一背景下，大量企业可能都会面临“心机商标”被宣告无效的问题。
记者在高露洁棕榄官方旗舰店看到，尽管有多款与美白功能相关的“心机商标”被宣告无效，但“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等词汇仍被高露洁牙膏大量使用，且其中一些产品并未依规备案“美白”功效。
经查询国家药监局国产牙膏备案信息，高露洁棕榄（中国）有限公司备案的“高露洁草本美白牙膏”“高露洁全效专业美白牙膏”“高露洁光感白紫色牙膏”等，备案的功效宣称只有“清洁”。“高露洁光感白紫色精华牙膏”“高露洁光感白牙膏”“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效宣称仅为“防龋”。
“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效只有防龋。 国家药监局网站截图
与上述这些仅有清洁或防龋功效的牙膏相比，“高露洁光学色修美白牙膏”“高露洁无水酵素活氧美白牙膏”“高露洁劲白北美留兰味牙膏”等，备案的功效宣称为“清洁、防龋、其他”或“清洁、其他”。其中一些产品在“其他”功效中，备注了“美白”相关实验说明。例如，“高露洁劲白北美留兰味牙膏”的“其他”功效，指“一项实验室研究证实，本品具有2周去渍，有效去黄的功效”。
一位牙膏行业人士告诉记者，通过注册商标来误导消费者产品并不具有的功效，也是虚假宣传。产品名称也是声称的一部分，要符合法规要求。不过，注册“心机商标”在牙膏行业是普遍现象。“像‘医研’这种商标，是不允许跟医学挂钩的，但以前管理没那么严格，企业也就注册了。目前心机商标注册收紧，我们觉得对行业来说是好事情。”
刘晓飞分析，牙膏这类产品如果没有备案美白功效（其他功效情况类似），无论注册商标带不带“美白”或类似表明产品功效和质量等特点的字样，监管部门都会从产品是否真的具备相关功效去审核，因此产品要名副其实。即便一款牙膏成功注册了“XXX美白”商标，如果达不到相应功效，一样会被认定为虚假宣传。如果产品有美白功效，企业可以在产品上将使用“美白”作为产品特点或功效进行描述性或者说明性使用，而无需一定要将“美白”等用语注册成为商标的一部分。