▲柳斌杰
“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯150多年前富有哲理的名言，用来形象地刻画当今传统媒体面对新媒体、新技术冲击相当贴切，媒体融合处于挑战与机遇并存的特殊境遇。
面对一浪高过一浪的质疑与唱衰，传统媒体究竟是在新媒体、新技术的冲击和裹挟下，日渐式微，丧失话语权?还是逆势而上，紧抓融合发展的“窗口期”，不断革故创新，迎来发展壮大的“第二春”?
陈耀辉对话柳斌杰
2014年8月，习近平总书记就推动媒体融合发展作出重要指示，中央深改组会议讨论通过关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，媒体融合发展上升为国家战略。今年2月，习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出了“融合发展关键在融为一体、合而为一”的明确要求要求，为推动媒体融合发展提供了遵循和方向。
两年多来，传统媒体已经迈开了加快融合发展的步伐，新技术应用不断深入，新媒体产品井喷涌现，用户市场日益细分，跨界合作不断加速……但是，当前媒体融合发展仍处于“道阻且长”的爬坡期，传统媒体究竟如何主动应对挑战，利用媒体融合的机遇，在坚持和创新中重新占据时代舆论的制高点?带着这些问题，吉林日报社总编辑陈耀辉与原国家新闻出版总署署长、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰的对话就此展开。
主动应对挑战，抢占媒体融合制高点
陈耀辉
在媒体新技术、新平台、新载体竞相发展的今天，由于在传播的实效性、互动性等方面缺乏比较优势，党报等传统媒体的生存空间日渐逼仄，甚至有不少传统媒体以纸媒的“严冬”已到来唱衰自己。面对这样的舆论环境和生存困境，党报应如何主动应对，在融合发展中巩固主流舆论阵地?
柳斌杰
党报兼具政治和文化双重属性。进入市场后，党报不仅要考虑党的工作、社会效益，还要关注经济效益、生存发展。而报纸的经济效益取决于广告的投放量和读者的订阅量，没有这两个“量”，就必然陷入生存困境。然而在数字化信息时代，受众对媒体的选择呈现多元化的趋势，传统广告市场被多媒体分割得越来越小，再加上多数读者更乐于接受新媒体的传播方式，使得一些广告客户更偏重于新媒体，广告市场也逐渐向新媒体倾斜。这样，党报就面临着巨大的经营压力。
面对这样的挑战，我们的党报应该有能力主动应对，争取主动。那么怎么主动应对呢?我说至少要做到四点。
一是更新传播观念。党报主要是宣传党和国家的方针政策，报道各级领导的会议活动、典型人物的事迹及典型单位的工作经验，政治往往是党报的主要内容，在形式上也习惯于“我说你听”。而随着改革的逐步深入，公众的社会主体意识和民主权利意识越来越强，参与社会公共事务和意见信息表达的积极性越来越高，新媒体民主讨论、平等对话、互动表达的普及式发展，更是让人们在信息传播过程中普遍感到有了更多的自主性。而一些党报新闻版面充斥着较多的会议新闻、重复新闻，社论文章也是官腔十足。所以必须更新观念，回到媒体本位，树立新的平等的传播观念。
二是加快报业改革。传统报业和新媒体总体上是事业和企业两种模式、国有和民营两种体制、姓公和姓私两种性质，是两股平行线上跑的车。要融合，当然不是改变新媒体的运行轨道，也不是让国资退出，而是找到它们的交叉点和结合点。这就要首先改革报业，让报业集团化，调控更多的传媒资源，报业集团转企改制，经营的资本和资产与市场对接。同时，设计股份制和特殊股，既保证导向，也便于同新媒体合作，发展新业态。最终融为一体，共同发展，实现“你就是我，我就是你”的融媒体格局。没有这些改革，融合就是空话，传统媒体弱化还会加剧。
三是提高传播时效。党报、晚报、都市报、生活服务类等报纸，与网络媒体的时效性比，存在明显差距。尤其新媒体以其即时性、交互性、开放性、便捷性等特征，迅速地改变着信息传播的形态和服务方式。传统媒体信息是由传播者向受众单向流动，时效差，不流动。新媒体环境下传受之间可以互变，信息在双方之间平等、自由流动，效果好。这是传统媒体要学习和改进的。
四是改进服务模式。新媒体在不断改变服务模式，方便用户和公众，这使用户的媒介使用习惯也随之发生变化，以微博、微信为代表的新媒体已成为新的信息高地和观点交汇地带，其社会影响力不断增强，吸引公众。党报是主流媒体，担负着引导主流舆论的重要职责，而主流舆论与受众的数量和质量又存在着重要的关联性，因此，党报传播服务取决于质量和方式两个方面的优质服务。必须创造新的服务模式，满足群众需要。
在坚持中创新，走出融合发展新路径
陈耀辉
在媒介生态悄然巨变的背景下，党报该向何处去?党中央给出的方向是融合发展。那么，党报应该如何契合媒体融合的大势，在众声喧哗中适应新媒体崛起的传播语境并发挥应有的影响力，更好地发挥“中流砥柱”“定海神针”的作用呢?
柳斌杰
这个问题是媒体人尤其是党报同仁必须深入思考的一个重大课题。不回答这个问题，就会在融合中失去方向、失去优势，甚至失去自我。我认为应对之策首先是坚持。
坚持党报姓党的定位，提升公信力。融合发展中的党报，无论是以传统形态发行的纸质媒体，还是利用新技术办的新媒体，都是党的宣传舆论阵地，都必须坚持党性原则。在当下的媒体生态中，传统媒体面临着新媒体、自媒体争夺市场和话语权的严峻挑战，党报更面临着生存和发展的巨大压力，通过媒体融合的改革进程提升党报的传播力、影响力，改变话语体系、改善发展条件当然是题中应有之义。但不可忽略的是，“党报必须姓党”，这不仅是党报在新形势下更好地履职尽责的政治责任和社会担当，也是党报提升传播力、影响力的优势所在。在媒体融合中，不能如同某些新媒体那样唯商业利益是图，一味迎合一些只求“刺激”、“过瘾”的需求，而要处理好内容创新与正确导向的关系。
坚持内容第一，提高权威性。中央决定推动传统媒体与新兴媒体融合发展，目的就是为了提高主流媒体的引导力和影响力。而引导力、影响力、传播力靠的是信息内容。新闻价值靠内容，传播能力靠技术。在当今，随着智能化移动互联终端的普及，“人人都是记者”、“人人都有新闻源”的时代真切地到来了，新闻价值评价多元化、信息传播渠道自主化，众声喧哗的舆论场中，各种调门和背景的声音都会出现。我们必须在多元之中确立主导地位。在这种态势下，党报更应该担负社会集体意识和主流价值判断的责任，越是众说纷纭、莫衷一是，越要发出清晰而明确的声音，并通过媒体融合放大这种声音，有效发挥定音鼓和压舱石的积极作用。就党报而言，面对新媒体、自媒体的竞争，虽然有着诸多“短板”，但“信息权威”这是“长板”，只要“长板”做得更长，把新闻产品的“内容”做得更精更优，就是绝对的竞争优势。
坚持按传播规律办新闻，增强科学性。传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，重点在新闻传播的理念上、业务流程上、技术手段上、管理体制上进行融合。推动媒体融合发展，很重要的就是要讲科学性，充分运用科学技术手段去改造传统媒体，科学设计、科学构建、科学实施，不能盲目刮风跟风。这就要求我们必须用全新的互联网思维，来科学谋划和推进融合工作。把新兴媒体平等交流、互动传播的特点，服务用户观念，注重用户体验，满足多样化、差异化、个性化的信息需求等新因素考虑进去。适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势;适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌;靠实事求是、讲究科学精神，才能真正融出活力和竞争力。
陈耀辉
您刚才谈到在媒体融合发展中，党报要始终把握好“三个坚持”，才不会在融合发展中失去方向、失去优势。除此以外，您对党报在全媒体时代怎样走出具有自身特色的发展新路有何建议?
柳斌杰
坚持不是死守，而是要在创新中坚持，在坚持中创新，没有创新是守不住的。关于创新，我也有三点要讲。
一是创新传播理念。习近平总书记在讲话中指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。新的传播技术正在深刻改变人们的信息获取方式、交流方式和生活模式。在互联网和移动互联网时代，这便意味着要以用户为中心，满足用户的需求。也就是说，党报的融合发展，要充分考虑受众的主体作用和认知能力，真正落实全党办报、群众办报的理念，为受众——业余传播者搭建一个权威的、方便的、具有公信力的平台，让受众在新闻现场获得的信息，也能够在这个平台上即时发布。而这个平台不仅能提供发布通道，而且能够对受众发布的信息进行去伪存真的核实，去粗取精的选择，由表及里的分析，由浅入深的解读，增信释疑，解惑求同，在服务受众中引导舆论，在核实选择中设置议题，在分析解读中寻求共识。
二是创新传播手段。与传播手段的不断创新相适应，融合发展的媒体传播职能也应该有所改变。党报所创办的新媒体，不是党报的延伸，而要有新媒体的魅力。要与新媒体一样，对社会上发生的重要事件，及时准确、有重点有深度地进行报道，既与其他新媒体拼时效、拼信息量，同时还要借助党报的传统优势，以深度和思想性取胜。作为以 24 小时为出版周期的纸质媒体，党报的传播职能必须因时而变，新闻上求深度，信息中显思想，从一报在手坐观天下事，变为一报在手坐观天下势。这就要求党报报道内容不能再只是单纯的开会、讲话、消息、事件，而应是长于新媒体的理论思想、事件背后的来龙去脉、新闻背后的前因后果。真相新闻、有深远影响的深度报道，是公众追求的新目标。
三是创新工作流程。信息化时代，赢得竞争的关键是打赢“班长的战争”。“让最听得见炮声的人来呼唤炮火”，效率来自扁平化管理，这是许多创新型企业成功的经验，也值得党报加以借鉴。在融合发展中，党报必须创新工作流程、重组生产架构，包含采编播发流程再造和组织架构优化，打破原有的条条框框，突破部门化、多层级、低效率的传统机制，以项目骨干为中心形成团队合力，建立与新技术相适应的新闻产品生产线，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播、多次运用。要根据融合发展的需要，加强新兴媒体的力量，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，重点是“融”不是“加”，实现传统媒体和新兴媒体深度融合。新闻生产流程变化一定要建立科学有效的媒体管理体制。要理顺管理体制，首先破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学统一、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散、效率低下的问题，优化资源配置和协同创新组织，进一步解放新闻生产力。
用机制做保障，在融合中实现共赢
陈耀辉
习近平总书记指出，媒体融合有三种境界：要从现在的“你就是你，我就是我”融合到“你中有我，我中有你”，最终达到“你就是我，我就是你”，形成多业态、多形态的新型主流媒体。仔细体会这个要求，我们感到融合发展还有很长的路要走。为实现传统媒体和新兴媒体从相“加”到相“融”的一体化改革，您认为党报融合发展还需要有哪些制度保障、机制创新?
柳斌杰
融合意味着改革，改革意味着创新。如果不改革不创新，就相当于“空转”或者“穿新鞋走老路”。推动媒体融合发展，关键要深化体制改革，创新体制机制。要找到两种模式可以融合发展的通道，否则，会永远在两条道上跑。传统媒体是旧事物，已经形成了一套规则制度体系，缺少创新的动力机制。新媒体是新事物，天生具有追求前沿的内在动力和发展机制。要真融合，必须面向实际，完善保障体系，再造新机制。
目前，我国新闻传播实行分业管理，国务院有9个条例分别规范各类传播行为，从出版媒体、广播媒体、电子媒体到互联网，不同形态有各自独立的法律规范和管理制度。由于出台时代不同、管理部门不同、对象不同、关注点不同，差异性很大。现在的矛盾是新媒体、传统媒体不同制不同法，双方都在抱怨。加之各部门掌握的尺度不一致和媒体部门所有的现实，造成了不少冲突和纷争。
从法律上讲，我国新闻传播的法律规定是完备的，包括国务院条例在内共有30多部法律都有关于新闻传播的条文规定，像宪法、刑法、民法、广告法、国家安全法、网络安全法、保密法等。可以说，世界上没有哪个国家像中国这样对新闻传播立法如此重视。涉及新媒体的立法也已提出。党的十八届四中全会通过的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中，明确指出要研究互联网新闻服务法规，这就是说要更加完善这方面的法规。媒体融合不存在法律障碍，只是有体制机制政策方面的障碍，如部门所有、资本准入、企业准入、媒体性质不同而财政支持不同，新旧媒体单位性质不同，收入分配差异过大等一些突出问题。
法度不统一，标准不一致，新媒体能报的党报不一定能报，党报的采访权新媒体未必有，当然就难有公平竞争的环境。在我们国家全面推进依法治国的大形势下，媒体不能有“法治的盲区”，也不能有“人治的特区”，所有媒体必须依法举办、运营、管理，必须依照宪法和相关法律规范所有的传播行为。对所有媒体的传播内容，要用一个标准、一个尺度、一个法则管到底，保障媒体依法传播、自主经营的权利。
陈耀辉
在完善新媒体与传统媒体的统一管理体系的同时，我们也看到，由于移动端的版权意识薄弱，传统媒体花大力气出产优质内容，常常沦为免费的“内容牛奶”，甚至一些新兴媒体声称“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”。如何统一执行著作权法，解决好新媒体与传统媒体的版权之争，是否也应成为融合发展中的一项重要制度保障?
柳斌杰
我注意到，在今年9月，你们《吉林日报》和《北京日报》《南方日报》《解放日报》《湖北日报》等全国20余家省级党报在吉林延边联合发布版权保护宣言，呼吁全社会高度重视版权保护，强烈谴责各种侵犯报纸版权的行为。知识产权是文化传播的核心利益。随着媒体融合的深入推进，版权问题越来越成为大家关心讨论的热点话题，关系媒体工作者的实际利益问题。
毫无疑问，互联网是我们这个世界上最伟大的发明之一。人类那些永恒的知识和瞬息万变的信息之流，在互联网搭建起的知识之树上，日夜不息地汇集、生长。事实雄辩地证明，媒体融合时代，传播格局、舆论生态都在发生深刻变化，平台和渠道的重要性日益凸显，但没有“内容”的平台和渠道是一文不值的。媒体是文化、理论、思想的生产者和传播者，从始至终都要置于保护知识产权的语境之中。一旦抛却了对原创作品应有的敬畏与尊重，侵权盗版、论文造假、跟风抄袭，盲目追求点击率和转发量，无论传统媒体还是新媒体，都将在无视知识价值的风潮中坍塌。不仅严重影响新闻公信力，而且会削弱知识创新的能力。
我多次讲过：“互联网总是喝免费牛奶,那么奶牛谁来养?”养奶牛是要很大成本的，种牛、牧场、人工都要花大价钱。过去,传统媒体采写的新闻作品网站拿来免费用,这是不正常的。花这么多钱，自己还没用呢,互联网就发表了，增加了它的点击率、提高它的广告收入，而采写者血本无归。这不符合新闻生产的规律，也不符合一切生产活动的经济规律，必须要解决共享问题。由国家版权局等部门开展的“剑网行动”连续开展了十年，遏制了网络盗版行为，但没有解决根本问题。媒体版权之争案件每年几万件，对新媒体、传统媒体都是困扰，仍然是个大问题。传统媒体在新闻生产上的优势资源没有得到保护，而新媒体信息内容传播上风险也极大。这种方式不能继续下去了，必须要依法合理使用，促进融合发展。
版权保护缺失，这不能归于技术问题，而是由我们的体制造成的。有内容的媒体缺技术、缺传播能力，有技术有平台的媒体缺内容、缺原创能力。前者基本上是国有，后者基本上是民办。解决办法就是中央提出的融合发展。打破体制障碍，实现内容、渠道、平台、经营、管理的融合发展，共享内容创新和技术发展的成果，把资源、内容、技术、平台、渠道、利益统一到一个共同体里，就会减少版权纠纷。
总之，融合发展是事关传媒前途命运的重大课题，探索在全方位推进，推进中屡有斩获，但我们必须清醒：融合发展的理想路径和成功模式，尚需在执著探索中逐步破题。
